Da molto tempo si parla del costo troppo elevato di alcuni prodotti finanziari. Mifid 2 ha in parte cercato di risolvere questo dilemma, imponendo ai consulenti non indipendenti di percepire incentivi, ma solo in presenza di un accrescimento della qualità del servizio fornito al cliente. Il punto allora è analizzare se questa doveroso aumento di qualità ci sia davvero, oppure sia soltanto millantato. Per questo si parla sempre più insistentemente di consulenza, che giustificherebbe di per sé questo costo. Parlare di prezzo di un prodotto a cui deve corrispondere un servizio non è sempre facile, poiché è necessario introdurre un concetto di cui abbiamo già parlato, ma che non viene mai considerato.
Partirò da lontano per esprimere quello che voglio dire. Immaginiamo che sul bancone di una libreria ci sia un testo appena uscito, che tratta di un argomento di nostro interesse, opera però di un autore sconosciuto ad un prezzo elevato. La mente elabora questi dati: libro interessante per l’argomento trattato, autore sconosciuto ad un costo elevato. Da qui la domanda: saremmo disposti ad acquistare quel testo comunque? Direi che ci penseremmo molto prima di decidere e forse non lo acquisteremmo affatto, perché il prezzo, a quelle condizioni, fa la differenza. Se invece quel libro trattasse sempre lo stesso argomento ma fosse stato scritto dalla massima autorità in materia, vorremmo forse essere tra i primi a leggerlo. La nostra mente certamente non si soffermerà, come prima abbiamo fatto, sul prezzo. Quel testo per noi ha un valore che supera il costo, o per meglio dire, questo non rileva più ai fini della scelta. Il riconoscimento del valore diventa la discriminante del prezzo.
Allo stesso modo, la consulenza finanziaria (quella vera che distingue tra diagnosi e terapia, di cui abbiamo parlato spesso) fa parte delle grandezze psicologiche, che non sono quantificabili come un prezzo, il quale appartiene invece al mondo delle quantità fisiche. Il valore di una cosa o di un servizio non può sempre essere ridotto solo ad un prezzo, perché la sua attribuzione, dipende da come noi valutiamo proprio quel valore, dall’importanza che gli diamo. Ciò non significa che il prezzo di un prodotto finanziario non sia importante, ma solo che quello è solo una parte di un qualcosa che non è sempre quantificabile. Quanto vale per noi la tranquillità di avere scelto l’investimento giusto una volta acquisita la consapevolezza della sua utilità oppure quanto vale la garanzia che il nostro capitale sarà comunque protetto, in modo da non rivivere più la spiacevole sensazione derivante dalla sua perdita? Quanto vale l’assistenza di un professionista che aiuti il cliente a prendere consapevolezza di quanto la banca gli ha messo inconsapevolmente in portafoglio? Questo è il valore della consulenza, il cui costo è tanto più ininfluente quanto più lo si ritiene utile per la propria utilità.
Per questo credo che parlare di un prezzo, senza dare valore al processo che porta alla scelta di un prodotto finanziario, sia un errore. È lo stesso terribile errore che si commette quando si parla di strumenti finanziari, prima di capire che cosa serve davvero al cliente. Infatti si può parlare di consulenza solo quando si consiglia una terapia in base ad una diagnosi; diversamente saremo sempre in presenza di vendita, NON di consulenza. Per continuare nell’esempio, spesso ci troviamo nella condizione di vedere consigliato un ottimo callifugo quando il vero problema è una dolorosa otite: un ottimo prodotto che non serve a risolvere il problema fa gli stessi danni di un pessimo prodotto, crea cioè un disvalore. Ecco perché le persone tengono il denaro sui conti correnti senza investirlo, per la paura di sbagliare farmaco o, peggio ancora, terapia.
Eppure si continua sempre purtroppo a parlare di strumenti finanziari e del loro prezzo, mai della loro vera capacità di risolvere l’esigenza manifestata dal cliente!
